SWOT-Analyse: Unternehmen und Märkte analysieren

Mittels SWOT-Analyse lassen sich Unternehmen und Märkte systematisch analysieren, weswegen dieses Analyseverfahren von Führungskräften und Investoren gleichermaßen geschätzt wird. Investoren können mit einer SWOT-Analyse die Entscheidungen des Managements und die Auswirkungen auf die Aktie besser einschätzen und somit schneller reagieren. Was eine SWOT-Analyse genau ist und wie Sie bei einer eigenen Analyse vorgehen können, lesen Sie hier.

Inhaltsverzeichnis

Was ist eine SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse (Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen)) ist ein Verfahren zur Bewertung der Wettbewerbsposition eines Unternehmens und zur Entwicklung einer strategischen Planung. Bei der SWOT-Analyse werden interne und externe Faktoren sowie das aktuelle und zukünftige Potenzial bewertet.

Die SWOT-Analyse ist ein Teil der Fundamentalanalyse. Wir haben bereits einen Artikel zu den zwei Analyseansätzen – technische und fundamentale Analyse – veröffentlicht.

Ziel einer SWOT-Analyse ist es, die Stärken und Schwächen eines Unternehmens zu identifizieren und im Marktkontext einzuordnen, um geeignete Strategien umzusetzen. Die SWOT-Analyse wird häufig von Führungskräften zur optimalen Entscheidungsfindung verwendet, aber auch Investoren können von einer gründlichen SWOT-Analyse profitieren. Richtig umgesetzt kann eine SWOT-Analyse Aufschluss darüber geben, ob ein Unternehmen solide im operierenden Markt aufgestellt ist oder den Konkurrenten nachsteht.

SWOT-Analyse – Interne und externe Analyse

Eine SWOT-Analyse wird in eine interne und externe Analyse unterteilt: Die interne Analyse untersucht die Stärken und Schwächen des Unternehmens, wohingegen bei der externen Analyse die Chancen und Risiken des Marktes betrachtet werden.

Klassische SWOT-Matrix
Klassische SWOT-Matrix, eigene Darstellung

Interne Analyse

Stärken beschreiben, worin sich ein Unternehmen auszeichnet und was es von der Konkurrenz abhebt. Im Rahmen der SWOT-Analyse können verschiedene Faktoren betrachtet werden, wie zum Beispiel: 

  • eine starke Marke
  • besonders qualifizierte Mitarbeiter
  • loyaler Kundenstamm
  • eine starke Unternehmensbilanz
  • niedrige Fixkosten
  • einzigartige Technologie
  • innovative (patentierte) Produkte
  • Verhandlungsmacht gegenüber Partnern, Kunden oder Zulieferern

Schwächen hindern ein Unternehmen daran, optimal zu operieren. Es handelt sich um Bereiche, in denen sich das Unternehmen verbessern muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben: 

  • ein schwaches Image
  • ein übermäßig hoher Schuldenstand
  • eine unzureichende Lieferkette
  • Mangel an Kapital
  • Abhängigkeit von Partnern, Kunden oder Zulieferern

Der Abhängigkeits- oder Machtfaktor zu Partnern, Kunden oder Zulieferern ist ein wichtiger Aspekt, welcher im Rahmen der Porters Five Forces genauer analysiert wird. Das Porters Five Forces Modell wird von Führungskräften und Investoren eingesetzt, um Branchenstrukturen systematisch zu analysieren. Zum Porters Five Forces Modell haben wir bereits einen detaillierten Artikel veröffentlicht.

Externe Analyse

Chancen beziehen sich auf günstige externe Faktoren, die einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen könnten. Im Rahmen der SWOT-Analyse können beispielsweise folgende Faktoren betrachtet werden:

  • Veränderungen im Kundenverhalten
  • Geringere Zölle
  • Ausstieg von Wettbewerbern
  • Steigende Markteintrittsbarrieren
  • Steigende Kaufkraft der Kunden
  • Subventionen in der Branche
  • Stabile Konjunktur

Risiken sind jene externe Faktoren, die das Unternehmen daran hindern, optimal zu agieren oder gar operative Schäden anrichten können. Die SWOT-Analyse sollte dabei unter anderem einige Faktoren berücksichtigen:

  • Steigende Zölle
  • Sinkendes Preisniveau auf dem Absatzmarkt
  • Neue gesetzliche Regulierungen
  • Neue Konkurrenten
  • Veränderungen im Kundenverhalten
  • Schwache Konjunktur

Ihnen ist vielleicht aufgefallen, dass wir den Faktor „Veränderungen im Kundenverhalten“ sowohl bei den Chancen als auch den Risiken gelistet haben. Das ist kein Fehler, sondern bewusst so gewählt, um Ihnen zu demonstrieren, dass es stark darauf ankommt, wie das Unternehmen intern aufgestellt ist. Je nachdem können Sie einen Faktor in Ihrer SWOT-Analyse als Chance oder Risiko klassifizieren. Verändert sich beispielsweise das Kundenverhalten hinsichtlich einer gesunden Ernährung, werden es Fast-Food-Restaurants schwerer haben – es handelt sich hierbei eindeutig um ein Risiko. Hersteller wertiger Nahrung hingegen würden eine solche Verhaltensänderung als Chance betrachten.

Tatsächlich muss selbst eine schwache Konjunktur kein Risiko für ein Unternehmen sein. Wie das der Fall sein kann, lesen Sie in unserem ausführlichen Artikel zu antizyklischen Aktien.

Identifizieren von potenziellen Strategien anhand der kombinierten SWOT-Matrix

Im Gegensatz zur einfachen SWOT-Matrix, welche lediglich die Analyseergebnisse darstellt, erlaubt die kombinierte SWOT-Matrix jeweils eine entsprechende Strategie abzuleiten. Dazu werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens mit den Chancen und Risiken des Marktes verknüpft.

Kombinierte SWOT-Matrix
Kombinierte SWOT-Matrix, eigene Darstellung

Es ergeben sich aus der kombinierten SWOT-Matrix, je nach Konstellation, verschiedene Strategien. Im Folgenden betrachten wir die Strategien genauer.

Stärken und Chancen – Ausbauen: Nehmen Sie an, Sie analysieren einen Autohersteller, welcher in den vergangenen Jahren die Sparte mit alternativen Antrieben stark ausgebaut hat und den Wettbewerbern weit voraus ist. Gleichzeitig steigt in der Bevölkerung das Interesse an einer umweltfreundlichen Lebensweise.

In diesem Fall handelt es sich um eine Stärke (Wettbewerbsvorteil) in Kombination mit einer sich auf dem Markt ergebenden Chance (Veränderungen im Kundenverhalten). Der SWOT-Analyse nach sollte das Unternehmen die Sparte weiter ausbauen und pflegen.

Schwächen und Risiken – Vermeiden: Nehmen Sie an, dass Sie nun einen Zulieferer des Autoherstellers analysieren. Der Zulieferer produziert sowohl komplexe Motoren als auch einfache Scheinwerfer in Europa und hat aufgrund hoher Fixkosten in der Scheinwerferproduktion mit geringen Margen zu kämpfen. Zugleich steigt der Konkurrenzdruck aufgrund neuer Wettbewerber aus Fernost.

Der Zulieferer hat eine Schwäche (hohe Fixkosten), welche auf ein signifikantes Risiko (billigere Konkurrenz) trifft. Der SWOT-Analyse nach sollte der Zulieferer die Produktion der Scheinwerfer einstellen und sich auf die komplexere Motorenproduktion spezialisieren.

Schwächen und Chancen – Aufholen: Betrachten wir wieder den Zulieferer, welcher mit hohen Fixkosten in der Scheinwerferproduktion zu kämpfen hat. Angenommen, die Umsätze steigen seit Jahren, da die Scheinwerfer aufgrund ihrer Qualität sehr beliebt bei den Kunden sind. Aufgrund der hohen Kosten in der Produktion sind die Margen allerdings kaum gewachsen und stagnieren seit Jahren auf einem niedrigen Niveau.

Der Zulieferer hat also mit derselben Schwäche zu kämpfen (hohe Fixkosten), welche allerdings auf eine Chance trifft (hohe Nachfrage nach wertigen Scheinwerfern). Die geeignete Strategie laut SWOT-Analyse: Aufholen. Der Zulieferer sollte jegliche Maßnahmen zur Reduktion der Fixkosten in die Wege leiten. Solche Maßnahmen könnten neue Maschinen sein, die langfristig effizienter produzieren.

Stärken und Risiken – Absichern: Blicken wir nun auf den Autohersteller und die Sparte der E-Auto-Segmente. Wie oben beschrieben, profitiert der Autohersteller von den Investitionen der Vorjahre und kann nun auf einen beachtlichen Wettbewerbsvorteil und stabile Kundenbeziehungen schauen. Die Bilanz sieht ebenfalls gut aus und die Barbestände sind hoch. Es ergeben sich allerdings drei Probleme: Der Zulieferer hat seit kurzem Zahlungsschwierigkeiten und es ist ungewiss, ob diese Probleme langfristig zur Insolvenz führen. Des Weiteren drängen neue Wettbewerber auf den Markt, da die Margen im E-Auto Segment noch sehr hoch sind. Nicht zuletzt wird der Autohersteller mit steigenden Kosten im Einkauf konfrontiert, da die Rohstoffpreise steigen.

Die Stärken (Wettbewerbsvorteil und Kundenbeziehung) treffen auf gleich drei Risiken (Schieflage des Zulieferers, neue Konkurrenten und steigende Einkaufspreise). Die SWOT-Analyse empfiehlt in diesem Fall die Absicherung. Um die Risiken des Zuliefererproblems zu minimieren, kann der Autohersteller in Erwägung ziehen, die Vorproduktion ins eigene Unternehmen zu verlagern oder den Zulieferer aufzukaufen. Zur Minimierung der Gefahr neuer Konkurrenten eignen sich mitunter längerfristige Verträge mit den Kunden, um diese weiter an den Hersteller zu binden. Glücklicherweise hat das Unternehmen hohe Cash-Positionen. Das freie Kapital kann zum Kauf von Call-Optionen verwendet werden, um sich gegen weiter steigende Rohstoffpreise abzusichern.

Zum Thema Optionen haben wir bereits einen ausführlichen Artikel veröffentlicht, in welchem wir auch auf die Funktionsweise von Call-Optionen eingehen.

SWOT-Analyse als Werkzeug für Investoren

Die SWOT-Analyse bietet ein effektives System zur Analyse sowie Planung von Unternehmensentscheidungen und wird daher von vielen Führungskräften geschätzt. Doch möglicherweise fragen Sie sich, wie Sie als Investor von der SWOT-Analyse profitieren können?

Zum einen bietet die SWOT-Analyse, ähnlich zum Porters Five Forces Modell, eine systematische Vorlage zur Analyse von Unternehmen und den entsprechenden Märkten. Mitunter können Sie einige Branchen aufgrund zu hoher Risiken ganz meiden oder speziell nach den am besten aufgestellten Unternehmen der Branche suchen. 

Zum anderen bietet die SWOT-Analyse ein hervorragendes Potenzial zur Bewertung zukünftiger Entscheidungen des Managements. Nehmen Sie an, dass Sie momentan die Aktie des oben genannten Autoherstellers halten. Sollte das Management nun in seinem Quartalsbericht schreiben, dass Investitionen aus der Sparte der alternativen Antriebe, in die der klassischen Verbrenner umgeschichtet werden, können Sie diese Entscheidung mittels SWOT-Analyse schneller bewerten. 

Denken Sie an das Beispiel der SWOT-Strategie „Aufholen“. Der Zulieferer sollte idealerweise die Fixkosten minimieren. Eine Maßnahme wäre der Kauf neuer Maschinen. Das dafür eingesetzte Kapital kann allerdings nicht für andere kurzfristige (renditereiche) Projekte verwendet werden. Während einige Investoren aufgrund dessen ihre Aktien verkaufen würden, wüssten Sie, dass diese kurzfristigen Liquiditätsverluste im langfristigen Interesse der Aktionäre sind.

Fazit: Mit der SWOT-Analyse objektive Anlageentscheidungen treffen

Die SWOT-Analyse erlaubt eine objektive Bewertung der Wettbewerbsposition eines Unternehmens und dient der strategischen Planung. Analysiert werden interne und externe Faktoren, aus denen in der kombinierten SWOT-Matrix Strategien abgeleitet werden können. Investoren können mittels einer SWOT-Analyse die Unternehmen und Märkte besser einschätzen und deren Aktien systematisch miteinander vergleichen. Besonders interessant für Investoren ist die Tatsache, dass die Entscheidungen des Managements in Zukunft besser eingeschätzt werden können. Die SWOT-Analyse erlaubt es Investoren, schnell und zielgerichtet auf die Entscheidungen des Unternehmens und Entwicklungen des Marktes zu reagieren. Zu beachten ist allerdings, dass eine vollumfängliche SWOT-Analyse essenziell ist, um verzerrte Ergebnisse und damit falsche Entscheidungen zu vermeiden.

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Kai Heinrich

Kai Heinrich

Kai Heinrich ist seit 2012 im Vorstand der Plutos Vermögensverwaltung AG und verantwortet schwerpunktmäßig die Bereiche Unternehmenssteuerung, Bestandskundenbetreuung, Fondsmanagement und Organisation. Zusätzlich ist er Fondsmanager des Kana NEB Funds und agiert neben Thomas Käsdorf als Co-Fondsmanager des offensiven Mischfonds Plutos Multi Chance.

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