Grundlagen zum Porters Five Forces Modell
Die Grundidee der Porters Five Forces ist, dass die Branchenstruktur einen maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg der Unternehmen hat, welche in der entsprechenden Branche operieren. Dies wird dadurch begründet, dass die Attraktivität einer Branche wesentlich von dessen Branchenstruktur abhängt. Die Branchenstruktur beeinflusst die Strategie der Unternehmen und dies wiederrum deren Erfolg.
Die Analyse nach den Porters Five Forces ist ein Teil der fundamentalen Analyse. Allerdings werden in dem Modell keine Einzelunternehmen analysiert. Die Analyse umfasst stets eine gesamte Branche. Wir haben bereits einen Artikel veröffentlicht, in dem die fundamentale und technische Analyse zur Untersuchung von Einzelunternehmen ausführlich behandelt werden.
Das Modell hebt fünf wesentliche Wettbewerbskräfte hervor, diese sind:
- Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
- Bedrohung durch neue Anbieter
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
Ziel ist es, anhand dieser fünf Wettbewerbskräfte Branchen mit einer hohen Attraktivität zu identifizieren. Je größer die Bedrohung durch die fünf Wettbewerbskräfte ist, desto unattraktiver ist die Branche. Unternehmen in einer solchen Branche werden es schwerer haben, einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen und zu sichern.
Führungskräfte versuchen anhand der Porters Five Forces eine geeignete Strategie zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen zu identifizieren. Je nach Strategie wirken die Unternehmen der Branche auf die fünf Kräfte ein und beeinflussen dadurch die Branchenstrukturen. Wie das funktioniert und wie Sie als Anleger vom Porters Five Forces Modell einen Nutzen ziehen können, wird durch die genauere Betrachtung der fünf Kräfte ersichtlich.
Die Porters Five Forces im Detail
Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
Im Zentrum der steht der Wettbewerb innerhalb der Branche – der sogenannte „interne Wettbewerb“. Ein hoher interner Wettbewerb entsteht zum Beispiel durch folgende Faktoren:
Viele ähnliche Konkurrenten: Betrachten Sie beispielsweise einen Computerhersteller. Auf dem Markt für Haushaltscomputer befinden sich unzählige Konkurrenten, welche alle ein größtenteils ähnliches Produkt verkaufen. Durch die hohe Anzahl an Mitbewerbern ist die Rivalität groß und die Margen sind durch Preiskämpfe gering, was die Branchenrentabilität drückt.
Kaum Marktwachstum: Ein ausbleibendes Marktwachstum fördert den internen Wettbewerb, was wiederrum den Kostendruck in der Branche erhöht und die Rentabilität drückt. Grund dafür ist, dass bei einer konstanten Marktgröße neue Marktanteile nur durch Verdrängung der Marktanteile anderer Wettbewerber gewonnen werden können. In einem wachsenden Markt können die Unternehmen ihren Absatz bei konstant bleibenden Marktanteilen erhöhen.
Hohe Marktaustrittsbarrieren: Ist der Marktaustritt mit hohen Kosten verbunden, werden sich die im Markt operierenden Unternehmen hartnäckiger im Wettbewerb verhalten. Die Kosten eines Marktaustrittes könnten beispielsweise die Fixkosten einer Stilllegung sein. Abfindungen, drohende Sanktionen bei Nichtlieferung und viele weitere Faktoren können den Marktaustritt verhindern. In einem solchen Fall ließen sich Unternehmen, welche mitunter ohne Marge operieren, nicht so schnell aus dem Markt drängen.
Das Modell liefert mehr als die genannten Faktoren zum hohen internen Wettbewerb, wie zum Beispiel die Faktoren Produktdifferenzierung oder Skalenerträge. In diesem Artikel sollen aber lediglich die Kernideen des Modells vermittelt werden.
Bedrohung durch neue Anbieter
Der nächste Faktor ist die Bedrohung durch neue Anbieter, welche mit steigenden Markteintrittsbarrieren sinkt. Sind die Kosten und/oder das Risiko eines Markteintritts hinreichend hoch, werden kaum neue Wettbewerber in den Markt dringen. Im Porters Five Forces Modell werden einige Faktoren genannt, die für einen erschwerten Markteintritt sorgen:
Steigende Skalenerträge: Verdoppelt ein Unternehmen die Produktionsmenge und die Produktionskosten steigen um weniger als die Hälfte, handelt es sich um steigende Skalenerträge. Je größer ein Unternehmen also ist, desto vorteilhafter ist dessen Wettbewerbsposition. Neue Wettbewerber mit geringem Absatz werden hingegen schlechter gestellt.
Produktdifferenzierung: In diesem Fall haben bestehende Unternehmen eine hohe Kundenloyalität und eine etablierte Marke, durch die sie sich vom Wettbewerb differenzieren. Neue Wettbewerber müssen hohe Investitionen tätigen, um konkurrenzfähig zu werden.
Im Porters Five Forces Modell werden einige weitere Faktoren genannt, darunter Kapitalerfordernisse, Wechselkosten oder Zugänge zu bestehenden Vertriebsstrukturen. Bereits etablierte Unternehmen haben einen klaren Vorteil, was den Markt laut Porters Five Forces für neue Wettbewerber unattraktiv macht, für bestehende Unternehmen allerdings durchaus attraktiver.
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist eine weitere Kraft der Porters Five Forces. Lieferanten können durch etwaige Preisanstiege die Produktionskosten der nachfolgenden Unternehmen erhöhen und dadurch die Rentabilität in der Branche senken. Eine hohe Lieferantenmacht entsteht vor allem durch folgende Faktoren:
Wenige Lieferanten: Bedienen nur wenige Lieferanten einen Markt, ist deren Verhandlungsmacht deutlich höher. Vor allem wenn viele Abnehmer auf wenige Lieferanten treffen und die Lieferanten dadurch nicht von einigen großen Abnehmern abhängig sind.
Hohe Wechselkosten: Sind die Kosten eines Wechsels hoch, beispielsweise durch Verträge oder Fixkosten der Umstellung, können die Lieferanten einfacher hohe Preise verlangen. Viele Abnehmer werden ihre Lieferanten trotz gestiegener Preise nicht wechseln, sofern die Kosten der Preisanstiege unter den Wechselkosten liegen.
Im Porters Five Forces Modell werden auch Faktoren wie die Differenzierung wieder aufgegriffen. Laut Porter steigt die Verhandlungsmacht der Lieferanten, wenn es sich um differenzierte Produkte handelt. Ebenso, wenn die Abnehmer nicht glaubwürdig damit drohen können, dass sie die Vorprodukte selbst herstellen – also eine Rückwärtsintegration betreiben – werden.
Verhandlungsmacht der Kunden
Nicht nur die Verhandlungsmacht der Lieferanten stellt im Modell der Porters Five Forces eine wesentliche Kraft dar, sondern auch die Verhandlungsmacht der Kunden. Folgende Faktoren sorgen im Modell der Porters Five Forces für eine hohe Kundenmacht:
Wenige Kunden: Gibt es nur wenige Kunden auf dem Markt, können diese mehr Druck auf die Preise ausüben. Durch das Wegfallen eines Kunden könnten die Unternehmen bereits signifikante Umsatzeinbußen erleiden. Der Effekt verstärkt sich, wenn zugleich die Anzahl der Unternehmen – relativ zu den Kunden – groß ist.
Geringe Wechselkosten: Wie bei den Lieferanten spielen auch bei den Kunden die Wechselkosten eine wichtige Rolle. Sind die Wechselkosten gering, steigt die Macht der Kunden. Diese können glaubhaft drohen, den Anbieter zu wechseln.
Das Porters Five Forces Modell greift hier ebenfalls weitere Faktoren, wie die Differenzierung der Produkte, auf. Allgemein sind die Zusammenhänge ähnlich zu der Situation der Lieferanten.
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Die fünfte Kraft ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Ersatzprodukte werden von Ökonomen „Substitute“ genannt. Substitute sind Produkte, welche durch ihre Ähnlichkeit leicht gegeneinander ersetzbar sind. Ein Beispiel dafür können Rapsöl und Sonnenblumenöl sein. Sollte der Preis von Rapsöl signifikant steigen, werden die meisten Konsumenten zum Sonnenblumenöl wechseln.
Die Bedrohung von Ersatzprodukten, also Substituten, steigt, wenn folgende Faktoren gegeben sind:
Geringe Kundenloyalität und Wechselkosten: Das vorherige Beispiel hat gezeigt, dass Kunden schnell und ohne große finanzielle oder emotionale Kosten zwischen Produkten substituieren können. Ist die Kundenloyalität der Branche gering, was in der Speiseölbranche durchaus der Fall ist, steigt die Bedrohung durch Ersatzprodukte.
Auslaufende Patente und Lizenzen: Ein weiteres Beispiel können auslaufende Patente oder Lizenzen sein. Dadurch können Ersatzprodukte zu geringeren Kosten sowohl Marktanteile als auch Margen drücken.
Weiterer Faktor: Der Staat
Das Porters Five Forces Modell betrachtet, wie der Name es bereits vermuten lässt, fünf wesentliche Wettbewerbskräfte. Allerdings hebt Porter hervor, dass der Staat ebenfalls eine wichtige Rolle spielt, auch wenn dieser nicht als eigene Kraft aufgeführt wird. Der Staat kann nämlich auch selbst als Akteur auf dem Markt auftreten. Für bestimmte Branchen kann der Staat zudem ein wichtiger Abnehmer oder Lieferant sein. Ferner kann der Staat durch Subventionen, Sanktionen oder anderweitige Regulierungen, die Strukturen einer Branche verändern.
Vor- und Nachteile des Porters Five Forces Modells
Vorteile
Überblicksfunktion: Das Porters Five Forces Modell scheint ein verhältnismäßig einfaches Modell zu sein. Gesamte Branchenstrukturen werden mit fünf Kräften analysiert und bewertet. Ein Vorteil dieser Einfachheit ist es, dass die Analyse einen unkomplizierten Überblick ermöglicht. Chancen und Risiken können schnell identifiziert und die Interaktionen innerhalb der Branche herausgearbeitet werden.
Systematik: Für Investoren ist der Interbranchenvergleich besonders relevant. Das Porters Five Forces Modell erlaubt eine systematische Analyse diverser Branchen und dadurch einen Vergleich verschiedener Branchen. Mitunter können gewisse Branchen ausgeschlossen oder andere Branchen stärker in den Fokus gerückt werden. Einige Investoren versuchen bewusst, unattraktive Branchen zu identifizieren, um im nächsten Schritt fragile Unternehmen solcher Branchen zu „shorten“. Beim Shorten handelt es sich um Leerverkaufsschritte, bei denen ein Anleger von fallenden Kursen profitiert. Zum Thema Leerverkäufe haben wir bereits einen ausführlichen Artikel veröffentlicht.
Nachteile
Momentaufnahme: Das Porters Five Forces Modell ist stets eine Momentaufnahme einer Branche. Vor allem in dynamischen Branchen können Ergebnisse schnell ihre Gültigkeit verlieren. In einem solchen Fall ist eine ständige Aktualisierung der Analyse notwendig, um ungültige Analyseergebnisse zu vermeiden.
Marktform: Im Porters Five Forces Modell wird lediglich ein neoklassischer Wettbewerbsmarkt betrachtet. In der Realität finden sich allerdings viele andere Marktkonstellationen. Das Komplement zum neoklassischen Wettbewerbsmarkt ist die Monopolsituation. In einem solchen Fall kann das Porters Five Forces Modell nicht angewendet werden. Es müssen aber nicht immer die Extrema sein: In der Realität finden sich oft Marktkonstellation zwischen Wettbewerbs- und Monopolmarkt, beispielsweise Kartellmärkte, wie es bei der OPEC der Fall ist.
Interdependenz: Das Porters Five Forces Modell betrachtet sämtliche Branchen, die analysiert werden, unabhängig und separat. In der Realität hängen aber so gut wie alle Branchen mit anderen zusammen. Ein Hersteller von Computerhardware wird ohne entsprechende Software kein fertiges Produkt liefern können. Die Softwarehersteller sind allerdings wieder Teil einer separaten Branche: Der Softwarebranche, welche Teil in einem bestimmten Sektor sein kann: Software für Medizintechnik ist anders zu behandeln als Software für die Buchhaltung.
Anwendung der Porters Five Forces für Investoren
Wie bereits eingangs erwähnt, ist das Porters Five Forces Modell ursprünglich ein Werkzeug zur strategischen Analyse der Unternehmensplanung und dient vor allem Führungskräften zur optimalen Ausrichtung ihres Unternehmens. Nichtsdestotrotz können Investoren von der Analyse profitieren, um geeignete Aktien für ihr Portfolio zu selektieren.
Investoren können durch das Porters Five Forces Modell attraktive Branchen identifizieren und diese von unattraktiven Branchen abgrenzen. Dadurch können schnell die Branchen ausgeschlossen werden, welche nach der Porters Five Forces Analyse als unattraktiv eingestuft werden. Stattdessen kann das Kapital in attraktiveren Branchen allokiert werden. Ein solches Ranking kann quantitativer Natur sein, indem die Branchen auf einer Skala von -10 bis +10 platziert werden.
Ist die Branchenselektion mittels Porters Five Forces abgeschlossen, können Investoren innerhalb der Branchen die bewährten Methoden zur Einzelaktienanalyse anwenden. Dazu zählen die technische und die fundamentale Analyse, welche wir in einem anderen Artikel im Detail beleuchtet haben.
Angenommen, Sie verwenden die technische Analyse zur Identifikation von geeigneten Einzelaktien. Zur technischen Analyse haben wir einen separaten Artikel veröffentlicht, welcher die Funktionsweise und einige Strategien präsentiert. Die Aktien innerhalb der Branche können anhand der Analyseergebnisse in einer Reihenfolge von der „Besten“ zur „Schlechtesten“ platziert werden. Der Investor kann selbst entscheiden, wie viele Aktien ins Portfolio aufgenommen werden sollen. Ein Beispiel wäre die Selektion der besten 10 %, wobei jeder Investor selbst definieren muss, was als „Bestes“ gilt. Für einige kann dies eine hohe Rendite, niedrige Volatilität oder eine hohe Sharpe Ratio sein, wohingegen andere eine hohe Dividende oder ein hohes ESG-Rating bevorzugen könnten. Wie die Aktien innerhalb einer Branche analysiert und selektiert werden, ist dabei unabhängig von der Porters Five Forces Analyse zu betrachten. Das Porters Five Forces Modell gibt lediglich an, welche Branchen im Allgemeinen attraktiv sind.
Fazit: Mit Porters Five Forces systematisch Branchen analysieren
Mit dem Porters Five Forces Modell können Sie schnell und systematisch gesamte Branchenstrukturen analysieren und entscheiden, ob Ihnen Investitionen in bestimmten Branchen sinnvoll erscheinen. Ursprünglich als Leitfaden für Führungskräfte entwickelt, erfreut es sich unter fundamentalen Investoren einer großen Beliebtheit. Wichtig ist vor allem eine präzise Analyse der einzelnen Kräfte, um verzerrte Ergebnisse zu vermeiden. Ebenso muss berücksichtigt werden, dass das Porters Five Forces Modell nicht in jedem Markt angewendet werden kann. Richtig eingesetzt, bieten die Porters Five Forces einen hohen Aussagegehalt für die weitere Analyse.
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