Proteste der Mercedes Händler werden lauter
Es ist der wohl größte Gegenwind, den Mercedes-Chef Ola Källenius seit Amtsantritt als CEO 2019 zu spüren bekommt. Der Ursprung liegt in der neu eingeschlagenen Luxus-Strategie, die Mercedes seit kurzem verfolgt. Der Händlerverband des renommierten Stuttgarter Herstellers hat ernsthafte Bedenken hinsichtlich dieser Strategie geäußert und warnt negativen Auswirkungen. Laut einem Bericht von BusinessInsider schlagen die Vertriebspartner in einem internen Schreiben Alarm und sprechen von einem drohenden „Imageschaden“. Viele Kunden scheinen die neuen Ziele nicht zu verstehen und wandern zur Konkurrenz ab.
Des Weiteren ist in dem Brandbrief die Rede von einer enttäuschenden Entwicklung, „Gier“ unter den Verantwortlichen. Die ausufernde Preispolitik mache neue Mercedes-Modelle für „Normalverdiener“ unerschwinglich und würde somit den deutschen Markt „mit Vollgas gegen die Wand steuern“. Für das Jahr 2024 prognostizieren die Vertragshändler schwierige Zeiten, falls der Konzern seine Preispolitik nicht an die neuen Rahmenbedingungen anpasst. Gleichzeitig fordern sie eine umgehende Reduzierung der Bruttolistenpreise. Denn diese seien angesichts des aktuellen Marktumfelds dem Kunden gegenüber nicht länger zu erklären.
Die Mercedes Luxus-Strategie bekommt Risse
Anfänglich zeigten jedoch die Zahlen nach der Strategieänderung, dass Mercedes auf einem positiven Kurs ist: Im zweiten Quartal 2023 verzeichnete der Hersteller weltweit einen Anstieg der Verkaufszahlen auf 515.700 Einheiten, was einem Wachstum von sechs Prozent entspricht. Insbesondere Modelle von Mercedes-AMG, Mercedes-Maybach und die G-Klasse Geländewagen verzeichneten beachtliche Zuwächse. Insgesamt jedoch erwies sich das Jahr 2023 für Mercedes-Benz als herausfordernd. Ein Rückgang der Absatzzahlen im vierten Quartal 2023 trübte die Jahresbilanz des Unternehmens. Besondere Sorgen bereitet Mercedes auch das in der derzeitigen Zeit für alle Automobilhersteller wichtige China-Geschäft. Hier verzeichnete Mercedes-Benz im vierten Quartal 2023 einen Absatz von 166.700 Einheiten, was einem Rückgang von 8 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
Rabatte auch bei Mercedes
Zuletzt musste Mercedes inzwischen für einzelne Modelle Rabatte einräumen. Ursprünglich sollte der Plan genau gegenteilig sein: Höhere Preise, vielversprechende Margen. Zwischen 2019 und 2022 ist der Durchschnittspreis pro Auto mit dem Stern von 51.000 auf 73.000 Euro gestiegen, ein satter Zuwachs von 43 %. Angesichts der zunehmenden Preisschlachten am Markt, ausgelöst durch Tesla, sieht auch Mercedes sich gezwungen für einzelne Modelle Rabatte zu gewähren. Von einer Partizipation in der aktuellen Rabattschlacht will CEO Källenius aber nichts hören: „Wenn ein Markt nicht ganz das ist, was man sich erhofft hat, ist es besser, mit dem Volumen vorsichtig umzugehen, als in eine Rabattschlacht einzusteigen“.
Mercedes’ Wachstumserwartungen für Elektroautos bescheiden
Aussagen zur aktuellen Auftragslage für Elektroautos geben Anlegern ebenfalls einen Einblick in die zukünftige Leistungsfähigkeit von Mercedes-Benz. In Bezug auf die derzeitige Herausforderung von Elektrofahrzeugen, insbesondere vor dem Hintergrund vielerorts auslaufender staatlicher Förderungen, äußerte sich Källenius kürzlich eher zurückhaltend.
Obwohl Mercedes seine Verkäufe von Elektrofahrzeugen im Jahr 2023 steigern konnte, waren laut Källenius „fast zwei Drittel der Neuzulassungen von batterieelektrischen Fahrzeugen bei Mercedes in Deutschland A-, B- und C-Klasse-Modelle. Das obere Ende der Mercedes-Elektrofahrzeuge tut sich noch schwer“. Darüber hinaus haben sich Marketingaktionen im Zusammenhang mit der Elektro-Submarke EQ als erfolglos erwiesen. Laut dem Mercedes-Handel hätten diese Maßnahmen „außer der Abwertung unserer Lagerbestände an Vorführ- und Geschäftsfahrzeugen“ keine positiven Ergebnisse erzielt.
Umdenken bei den Elektroambitionen
Angesichts der Wachstumserwartungen im Bereich der Elektroautos hat der Konzern seine strategischen Ziele ebenfalls neu definiert: In der zweiten Hälfte dieses Jahrzehnts soll der Anteil elektrifizierter Fahrzeuge am Gesamtabsatz bis zu 50 % betragen. Frühere Pläne von Mercedes, bis 2030 vollständig zu 100 % auf Elektroautos umzusteigen, werden nun etwas zurückhaltender formuliert, wobei das Unternehmen betont, dass es weiterhin stark in die Entwicklung von E-Antrieben investieren wird, wie Finanzchef Wilhelm klarstellte.
Mercedes auf der Verliererstraße? Ein Fazit
2023 war für den Stuttgarter Autokonzern durchaus ein schwieriges Jahr. Insbesondere die steigenden Kosten aufgrund von Inflation und Störungen in den Lieferketten bekam Mercedes zu spüren. Obwohl das DAX-Unternehmen einen Umsatz von 153,2 Milliarden Euro erzielte, was einer Steigerung von etwa 2 % entspricht, vermeldeten die Stuttgarter einen Rückgang des bereinigten Ergebnisses vor Zinsen und Steuern um rund 3 % auf 20 Milliarden Euro. Das Konzernergebnis sank ebenfalls um knapp 2 % auf 14,5 Milliarden Euro. Trotzdem sollen die Aktionäre eine Dividende von 5,30 Euro pro Aktie erhalten, was einer Erhöhung um zehn Cent entspricht.
Zusätzlich hat Mercedes einen Aktienrückkauf im Wert von drei Milliarden Euro angekündigt. Es bleibt abzuwarten, ob Mercedes mit seiner Luxusstrategie dem Erfolg anderer Luxuskonzerne wie LVMH folgen kann. Eins ist jedoch klar: die Kritik innerhalb des Konzerns sowie abwandernde Kunden bereiten Mercedes-Händlern große Sorgen. Der von der Konkurrenz losgetretene Preiskampf selbst für teurere Autos macht die Gesamtsituation auch nicht einfacher.
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