Was ist Greenwashing?

Nachhaltigkeit lässt sich aus vielen Bereichen der Wirtschaft nicht mehr wegdenken und ist auch in der Finanzwelt angekommen. Doch nicht alles ist so „grün“, wie es Unternehmen glauben machen. Was Greenwashing ist und wann Unternehmenskonzepte wirklich nachhaltig sind, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Inhaltsverzeichnis

Was ist Greenwashing?

Unternehmen müssen nachhaltiger denken und arbeiten, um ihre Kunden zufriedenzustellen und sich unter der Konkurrenz zu behaupten. Aber nicht alle Unternehmen setzen bei ihren wirtschaftlichen Entscheidungen tatsächlich ökologische und soziale Aspekte um. Einige hängen sich, um ein nachhaltiges Image zu schaffen, lediglich ein grünes Mäntelchen um. Dieses „Greenwashing“ ist kein seltenes Phänomen. Wir erklären, was sich dahinter verbirgt und wie sich Greenwashing von ernsthaften nachhaltigen Konzepten unterscheidet.

Was Nachhaltigkeit bedeutet

Umweltbewusstes und soziales Handeln wird für Unternehmen immer wichtiger, denn Verbraucher richten ihre Konsumentscheidung zunehmend an nachhaltigen Kriterien aus. Dieser Wandel im Kopf der Konsumenten hat Auswirkungen auf alle Bereiche der Wirtschaft.

Nachhaltig zu wirtschaften bedeutet, Ressourcen bewusst zu nutzen, sodass sie dauerhaft erhalten bleiben und auch für kommende Generationen zur Verfügung stehen. Ursprünglich ging es dabei vor allem um natürliche Ressourcen wie Energie oder Rohstoffe und den Schutz der Umwelt. Moderne Denkansätze beziehen aber auch den Faktor Mensch und somit soziale Aspekte in die Nachhaltigkeitsdefinition mit ein.

Nachhaltig handelnde Unternehmen verfolgen gleichermaßen ökologische, soziale und wirtschaftliche Ziele. Umweltfreundlichkeit, fairer Handel und menschliche Arbeitsbedingungen sind beispielsweise wesentliche Anforderungen an nachhaltige Produkte. Je nachdem wie intensiv und in welcher Breite Unternehmen nachhaltige Maßnahmen umsetzen, wird zwischen schwachen und starken Nachhaltigkeitskonzepten unterschieden. Nur wenn die Ökologie bei allen Entscheidungen im Mittelpunkt steht und die Gewinnorientierung eine untergeordnete Rolle spielt, verfolgt ein Unternehmen ein starkes Nachhaltigkeitskonzept. 

Greenwashing: Mehr Schein als Sein

Nicht immer sind Unternehmen so nachhaltig, wie es den Anschein macht. Um sich ein nachhaltiges und umweltfreundliches Image zu verschaffen, stellen viele Unternehmen sich und ihre Produkte nachhaltiger dar, als sie in Wirklichkeit sind. Alle Arten solcher beschönigenden Werbemaßnahmen nennt man „Greenwashing“. Der Begriff stammt aus dem Englischen und hat seinen Ursprung wohl vom Wort „reinwaschen“. Nur, dass die Tatsachen eben nicht weiß, sondern grün im Sinne von Nachhaltigkeit gewaschen werden.

Nachhaltigkeit ist ein Verkaufsschlager. Die Umstellung auf ein nachhaltiges Unternehmenskonzept ist jedoch mit hohen Kosten verbunden. Greenwashing ist eine günstigere und schnellere Möglichkeit, als Unternehmen seine Umsätze und den Gewinn zu steigern und sich Marktanteile zu sichern. Der Verbraucher wird damit jedoch in die Irre geführt. Dieser erwirbt mit einem guten Gewissen ein angeblich nachhaltiges Produkt, welches in Wirklichkeit gar nicht seinen ethischen, sozialen oder ökologischen Wertvorstellungen entspricht.

Echte Nachhaltigkeit oder Greenwashing?

Der Grat zwischen tatsächlichem nachhaltigen Handeln und Greenwashing ist schmal. 

Nachhaltigkeit ist ein ganzheitliches Konzept, das die wirtschaftliche, ökologische und soziale Dimension des unternehmerischen Handelns sinnvoll miteinander vereint. Beim Greenwashing werden dagegen oft einzelne Sachverhalte wie z.B Öko-Siegel, Umweltschutzaktionen oder auch die Zusammenarbeit mit einer Umweltorganisation besonders betont. Alle anderen umweltschädlichen Aktivitäten werden dabei nicht berücksichtigt. Auf diese Weise möchten Unternehmen ein grünes Gesamtimage kreieren, welches aber nicht den Tatsachen entspricht.

Greenwashing hat jedoch noch viele andere Gesichter. Mehrdeutige, nicht nachvollziehbare oder bedeutungslose Aussagen sind ebenfalls ein beliebtes Marketing-Instrument. Diese erwecken den Anschein, dass Unternehmen bewusst Handeln, obwohl sie keine konkreten Nachhaltigkeitsaspekte verfolgen. Aussagen wie „Wir müssen die Umwelt für unsere nachfolgenden Generationen erhalten“ oder „für eine grünere Zukunft“ sind bedeutungslos, wenn darauf keine Taten folgen. Zudem ist Beschönigung ein gängiges Mittel, um Produkte grüner erscheinen zu lassen. Ist ein Produkt „mit Bio-Baumwolle“ hergestellt, kann es dennoch zu großen Teilen aus anderen Materialien bestehen und muss noch lange nicht nachhaltig sein. Im schlimmsten Fall sind auch Falschaussagen eine Technik des Greenwashings, wenn Unternehmen zum Beispiel mit Bio-Siegeln werben, die gar nicht existieren.

So erkennen Sie Greenwashing

Nicht immer ist es leicht, Greenwashing zu erkennen oder zu prüfen, wie Unternehmen ihre nachhaltigen Aktivitäten umsetzen. Jedoch gibt es ein paar Kriterien, die darauf hinweisen. Von Greenwashing ist z. B. auszugehen, wenn

  • Unternehmen mit Nachhaltigkeit werben, aber an sich ein umweltschädliches Kerngeschäft betreiben (z. B. Energiekonzerne, Kreuzfahrtunternehmen);
  • Unternehmen mit Lobbyarbeit Einfluss auf die Politik nehmen, um gesetzliche Vorgaben zu Umwelt- und Naturschutz zu umgehen;
  • mehr Geld in Werbung fließt, als in den eigentlichen Nachhaltigkeitsansatz;
  • mit selbstverständlichen Angaben, also gesetzlichen Vorschriften, geworben wird (z. B. „FCKW-frei“).

Nachhaltigkeit und Greenwashing in der Finanzbranche

Gemüse aus ökologischem Anbau, Fisch aus nachhaltiger Zucht und Geflügel aus artgerechter Haltung – in der Lebensmittelbranche kommen Verbraucher tagtäglich mit den (echten oder beschönigenden) Nachhaltigkeitsbemühungen von Unternehmen in Berührung. Das Thema ist jedoch auch aus anderen Industriezweigen nicht mehr wegzudenken. Die Textilindustrie wirbt mit Bio-Siegeln, in der Kosmetik sind umweltverträgliche Produkte ohne Mikroplastik oder Sulfate en vogue. Die Möbel- und Elektronikindustrien sind ebenfalls mit umweltfreundlichen Produkten auf den Zug aufgesprungen. Mittlerweile ist das Thema auch in der Finanzwelt angekommen.

Nachhaltige Geldanlagen sind ein Verkaufsschlager. Die Nachfrage nach ESG-Fonds ist regelrecht explodiert. ESG steht für die umweltbezogenen („Environmental“), sozialen („Social“) und auf die Unternehmensführung bezogenen („Government“) Kriterien, die Fondsmanager bei nachhaltigen Investitionen einhalten müssen. Seit 2005 bis 2020 sind die verwalteten Mittel von ESG-Fonds von 5 Milliarden Euro auf 248 Milliarden angewachsen. Obwohl eine bessere Rendite nicht garantiert ist, wiegen sich Investoren in dem Glauben etwas Gutes tun, indem sie ihr Geld anlegen. Die Idee dahinter ist einfach: Wenn sie nur Unternehmen Kapital zur Verfügung stellen, die nachhaltig arbeiten, erschweren sie Unternehmen mit schmutzigen Praktiken die Finanzierung, sodass diese langfristig aus dem Markt ausscheiden.

Überall, wo mit nachhaltigen Produkten geworben wird, ist auch Greenwashing nicht weit. Es verwundert daher nicht, dass bei nachhaltigen Geldanlagen nicht immer alles ist, wie es scheint. Leider ist es für Verbraucher und manchmal sogar für Experten nicht einfach, zwischen ernsthaften grünen Investmentansätzen und beschönigenden Angeboten zu unterscheiden oder diese effektiv auf Nachhaltigkeit zu prüfen.

Verschiedene Studien kamen 2021 zu dem Schluss, dass Greenwashing in der Finanzbranche weit verbreitet ist. Die Nicht-Regierungsorganisationen Facing Finance und Urgewald stuften kürzlich nur 104 von 2000 untersuchten Geldanlagen als gänzlich unbelastet im Sinne der ESG-Nachhaltigkeitsgebote ein. Unter den nicht nachhaltigen Produkten finden sich sogar Fonds, die das Nachhaltigkeitslabel „ESG“ im Namen tragen. Grund dafür ist eine Regulierungslücke. Fondsgesellschaften können ihre Nachhaltigkeitskriterien bisher selbst festlegen. Wenn sie diese offenlegen, dürfen sie ihre Produkte als nachhaltig bezeichnen.

Fazit: Verantwortungsvolle Verbraucher müssen nachhaltige Angebote gut prüfen

Greenwashing ist eine weitverbreitete Technik, um Unternehmen nachhaltiger darzustellen, als sie eigentlich sind. Diese findet sich in allen Bereichen der Wirtschaft. Mit der steigenden Nachfrage nach nachhaltigen Geldanlagen ist das Thema auch in der Finanzbranche angekommen. Viele Angebote halten jedoch ihr Nachhaltigkeitsversprechen nicht, da die Regulierung mit dem Erfindungsreichtum der Anbieter nicht mithalten kann. Somit liegt es am Verbraucher, die Angebote zu prüfen. Nur so kann er sicherstellen, dass die gewählte Anlage seine Wertvorstellungen auch wirklich umsetzt.

Lesen Sie gerne auch unseren Artikel ESG-Fonds: Nachhaltig investieren.

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Kai Heinrich

Kai Heinrich

Kai Heinrich ist seit 2012 im Vorstand der Plutos Vermögensverwaltung AG und verantwortet schwerpunktmäßig die Bereiche Unternehmenssteuerung, Bestandskundenbetreuung, Fondsmanagement und Organisation. Zusätzlich ist er Fondsmanager des Kana NEB Funds und agiert neben Thomas Käsdorf als Co-Fondsmanager des offensiven Mischfonds Plutos Multi Chance.

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